Każda osoba prowadząc biznes w Internecie, powinna zadbać o to, aby użytkownicy mieli możliwość odnalezienia witryny internetowej w wynikach wyszukiwania. „Obecność firmy w internecie powinna opierać się na solidnych fundamentach, mieć trwały mocny dach, ale też powinna być miejscem spotkań firmy z jej klientami. Nie może tu zabraknąć ciepła domowego ogniska, rozmów, dobrej zabawy i działań, które łączą. Działań, które budują społeczność wokół marki.
Na czym polega pozycjonowanie stron
Pozycjonowanie, jako jedna z najpopularniejszych form marketingu, ma także na celu wzmocnienie pozycji strony internetowej w wynikach wyszukiwania w Google. Jest ono również takim działaniem, którego zadaniem jest skuteczne wyróżnienie konkretnej oferty przedsiębiorstwa w umysłach potencjalnego grona nabywców. Właściwie przeprowadzone działania z zakresu pozycjonowania powinny również prowadzić do wzrostu sprzedaży, a co za tym idzie zwiększenia zysków. Bardzo ważne jest w tym przypadku także to, aby doprowadzić do takiej sytuacji, w której specyficzna oferta danego przedsiębiorstwa będzie postrzegana przez odbiorców, jako lepsza oraz atrakcyjniejsza od konkurencji. „Koncepcja pozycjonowania łączy dwie perspektywy: perspektywę organizacji i perspektywę nabywcy. Stanowi ona pomost między tym, co organizacja uważa za istotne i warte podkreślenia podczas prezentacji swoich produktów, oraz tym, co nabywca uważa za istotne dla siebie, podejmując decyzję o zakupie produktu. Dzięki pozycjonowaniu możliwe jest nie tylko zbudowanie przewagi konkurencyjnej danej firmy w Internecie, ale również efektywne wyróżnienie oferty na rynku.
Skuteczne pozycjonowanie stron internetowych niesie ze sobą wiele korzyści. Wzmacnia ono pozytywny odbiór oferty przedsiębiorstwa, a także przyczynia się do zwiększenia lojalności konsumentów względem konkretnej marki oraz jej produktów i usług. Długotrwałe pozycjonowanie sprawia również, że dużo łatwiej jest wprowadzić nowe produkty na rynek oraz przetrwać ewentualny kryzys w branży.
Odmiany pozycjonowania stron
Pozycjonowanie stron internetowych można podzielić na następujące strategie:
- pozycjonowanie haseł ogólnych
- pozycjonowanie lokalne
- pozycjonowanie haseł
- long tail
- pozycjonowanie PR
- pozycjonowanie bazujące na Content Marketingu
Istnieją jeszcze inne odmiany pozycjonowania, w tym pozycjonowanie grafik, pozycjonowanie wideo, pozycjonowanie wiadomości. Stanowią one jednak marginalną część działań pozycjonerskich, ponieważ dotyczą one głównie największych firm internetowych, w tym portali informacyjnych, portali/wortali branżowych, itp. Efektywną techniką pozycjonowania jest łączenie wspomnianych wcześniej strategii, ponieważ dobrze się one uzupełniają. Sytuacja ta wynika również z tego, że hasła ogólne są wybierane przez internautów na początkowym etapie zainteresowania danym tematem, marką, produktem czy usługą. Przykładem tego typu, popularnego hasła jest np. „Szkolenia”, „mieszkanie”, „meble”, „pożyczki”. Są to hasła bardzo popularne, jednak generujące także ruch tych niezdecydowanych użytkowników. o tym jak dużo wyszukań posiadają dane hasła możemy się dowiedzieć przede wszystkim z narzędzia planer słów kluczowych w panelu Google AdWords. W związku z tym, że Google przez wiele lat udostępniało to narzędzie, stało się ono nie tylko bardzo popularne, ale również służyło do innych celów niż oczekiwało Google. Na podstawie tego narzędzia możliwe było wybieranie odpowiednich słów kluczowych do pozycjonowania oraz przeprowadzanie specjalistycznych analiz rynkowych.
W ostatnim czasie Google znacznie ograniczyło dostęp do narzędzia planer słów kluczowych Google AdWords dla osób/firm nie będących w programie Google Partners (program zrzesza agencje SEM, które oferują swoim klientom Google AdWords). Ogólne wyrażenia kluczowe mają jedną najważniejszą wadę, którą można zauważyć analizując ruch na stronie internetowej poprzez Google Analytics. Hasła ogólne mają wyższy współczynnik odrzuceń oraz niską konwersję, która oznacza, że stosunkowo mało osób podjęło działania zgodne z założeniami strony internetowej lub właściciela witryny. Drugą istotną wadą jest długi czas oczekiwania na uzyskanie atrakcyjnej pozycji. Zdarza się bowiem, że okres ten sięga nawet 12-24 miesięcy, przy czym trzeba również mieć na uwadze fakt, iż nikt nie może dać stu-procentowej gwarancji uzyskania określonej pozycji. Nawet samo Google miało problemy z Komisją Europejską, która podejrzewała, że podwyższając pozycję swoich usług, narusza ono prawo antymonopolowe UE.
Zalety wyboru haseł
Zaletą wyboru haseł ogólnych jest przede wszystkim możliwość zdobycia „taniego jednostkowo” ruchu z wyszukiwarki oraz uzyskanie wizerunku jednej z najlepszych firm w branży. Należy jednak pamiętać, że decydując się na takie hasła trzeba posiadać szeroką ofertę produktów i usług. Jest to konieczne ponieważ posiadanie małego asortymentu lub też nie posiadanie pełnego spektrum produktów może znacząco zwiększyć współczynnik odrzuceń, a co za tym idzie obniżyć konwersję. Hasła ogólne pozwalają nawiązać kontakt z potencjalnym klientem już na wczesnym etapie procesu wyszukiwania właściwej dla siebie usługi lub produktu. Obecność firmy lub jej produktów i usług na tym etapie może ponadto zwiększyć współczynnik konwersji na późniejszym etapie poszukiwań konsumenta. Hasła ogólne o największej konkurencji mogą być ręcznie monitorowane i moderowane przez pracowników Google. Hasła takie jak „loan”, są tak popularne i zyskowne dla firm, którym udało się wejść do TOP10, że opłacalne są też metody, które kwalifikują się do czystego „black hat SEO”, czyli taktyk, które mimo iż są niezgodne z obowiązującymi działaniami etycznymi, umieszczonymi w regulaminach wyszukiwarek, umożliwiają osiągnięcie wysokich pozycji w wyszukiwarkach. Nawet w przypadku gdy te metody zostaną wykryte przez algorytm Google po paru dniach obecności w TOP10 pozycje pod tymi hasłami przynoszą olbrzymie zyski. To z kolei sprawia, że firmy stosują lub zlecają firmom SEO pozycjonowania rotacyjne.
Co do zasady polega ono na pozycjonowaniu wielu domen, za pomocą zautomatyzowanych spamerskich metod, w tym masowego umieszczania linków na forach internetowych oraz dodawania komentarzy na blogach internetowych. Za pomocą takich narzędzi, które same wyszukują oraz dodają linki na słabo zabezpieczonych stronach firmy są w stanie zdobywać tysiące nowych linków zaledwie w ciągu paru dni lub tygodni, zyskując tym samym lepszą pozycję w wyszukiwarce. Całą sprawę komplikuje jednak to, że niektóre firmy zlecają tzw. depozycjonowanie innych konkurentów poprzez dodawanie spamerskich linków także do tych stron, które stosują etyczne metody poprawy pozycji w wyszukiwarce. Nawet mniej popularne hasła, takie jak: „projektowanie domów”, mogą w tej sytuacji przynieść olbrzymie przychody firmom znajdującym się w TOP10, a jeszcze wyższe firmom w TOP3. Hasło „projekty domów” posiada miesięcznie średnio 160 000 wyszukiwań. Będąc na pierwszej pozycji w wynikach organicznych (bezpłatnych wynikach wyszukiwania) można uzyskać 20-30% współczynnik klikalności, czyli 32000-48000 wejść na miesiąc, co przy założeniu 2 razy niższego niż przeciętnie współczynnika konwersji wynoszącego 2%, można uzyskać 320-480 transakcji. Uwzględniając wyłącznie przychód z samego projektu domu (bez aranżacji oraz prowizji z tytułu poleceń wykonawców), czyli 2500 zł, szacowany przychód dla firmy będzie wynosił od 800000 do 1200000 zł. Biorąc pod uwagę, wysoką rentowność sprzedaży gotowego produktu, w tym przypadku własnego projektu domu, firma może uzyskać marże wynoszącą nawet 90%. Innymi słowy oznacza to, że firma jest w stanie zarobić 1 mln zł, będąc na 1 pozycji pod jednym hasłem ogólnym. Wyłączne stosowanie strategii opartej na pozycjonowaniu na hasłach ogólnych ma jednak pewne minusy. Zgodnie z powyższym przykładem może się ona bowiem przyczynić do znacznego wahania przychodów firmy. Wahanie to może być ponadto spowodowane zmianami w algorytmach Google.
Pozycjonowanie lokalne
Pozycjonowanie lokalne może występować w dwóch odmianach:
- w organicznych wynikach wyszukiwania
- w Mapach Google (powiązanych z usługą Google moja firma).
W wersji organicznej proces wygląda bardzo podobnie jak w przypadku pozycjonowania haseł ogólnych. W związku z tym, że wyszukiwarka Google posiada możliwość dostosowania wyników wyszukiwania do geolokalizacji użytkownika (na podstawie IP, danych GPS/aGPS), firma pozycjonowana pod lokalnymi hasłami może się wysoko wyświetlać pod hasłami ogólnymi np. „wypożyczalnia samochodów” w obrębie miasta, w którym znajduje się ta firma lub jej oddział.
Pozycjonowanie lokalne w Mapach Google wymaga podjęcia innych działań uwiarygadniających firmę. Konieczne jest w tym przypadku m.in. potwierdzenie adresu firmy za pomocą kodu z listu wysłanego przez Google, zakupienie usługi Google Business View (Google Maps we wnętrzach budynków), posiadania wpisów w elitarnych katalogach branżowych oraz dobre zoptymalizowanie opisu, zdjęć itd. Główną zaletą wyboru tej strategii jest z kolei znacznie niższy współczynnik odrzuceń oraz wyższy współczynnik konwersji. Posiadanie wpisu w Google Moja Firma daje nie tylko możliwość zwiększenia wiarygodności danej firmy, ale również wpływa na przyspieszenie kontaktu z użytkownikiem. Podczas wyboru haseł możemy również skorzystać z narzędzia, jakim jest planer słów kluczowych Google AdWords. Część haseł może być jednak już pogrupowanych w taki sposób, że hasło np. „tłumaczenie przysięgłe kraków” będzie dołączone do ruchu w ramach wyrażenia kluczowego „tłumacz przysięgły kraków”. Google poprzez ten zabieg ograniczyło możliwość analizy potencjału słów pod pozycjonowanie, co w przypadku usługi Google AdWords nie przynosi żadnych negatywnych efektów. Wynika to przede wszystkim z faktu, iż hasła te są sobie bardzo bliskie znaczeniowo, w związku z czym wyszukujące je osoby mają taki sam cel, jakim jest znalezienie kontaktu do firmy zajmującej się tłumaczeniami przysięgłymi w Krakowie. Analiza efektów pozycjonowania z haseł lokalnych jest utrudniona z poziomu Google Analytics. Niezbędne w tym przypadku okazuje się bowiem aktywowanie usługi Google Search Console oraz zintegrowanie go z Google Analytics. Nawet po tej integracji analiza efektów pozycjonowania jest ograniczona i często niezbędne okazuje się również analizowanie ruchu na tzw. Landing Page SEO (strony docelowej skierowanej dla użytkownika, który odwiedza stronę wchodząc z wyników organicznych wyszukiwarki Google). Dodatkowo, aby móc mierzyć rozmowy telefoniczne wykonywane bezpośrednio z wyszukiwarki niezbędne staje się użycie innego numeru telefonu dla wizytówki Moja Firma Google, innego na stronie internetowej oraz innego na materiałach drukowanych firmy. W związku z tym bardzo często niezbędne okazuję się również zastosowanie zaawansowanej analityki oraz dodatkowych narzędzi, w tym telefonii internetowej VoIP (voice over internet protocol). Efekty pozycjonowania wynikające z tej strategii mogą się pojawić po paru miesiącach, a w optymistycznej wersji dla mniej popularnych haseł już nawet po paru tygodniach.
W związku z tym, że zarówno algorytm Map Google przy ustalaniu tego czy mapy te mają się wyświetlać jako wstawki w wynikach wyszukiwania (algorytm na podstawie analizy słów oraz aktywności użytkowników określa czy wyświetlić wstawkę czy same wyniki organiczne), jak i algorytm ustalania pozycji w rankingu bardzo często się zmieniają, niezbędne jest uzupełnienie strategii pozycjonowania lokalnego Map Google o pozycjonowanie lokalne w wynikach organicznych. , którzy znają swoje potrzeby (usługi, produkty oraz rodzaj firm) oraz wiedzą gdzie ma się znajdować firma, która je zrealizuje. Dodatkowo, w przypadku tego typu pozycjonowania współczynnik konwersji będzie wyższy niż w przypadku haseł ogólnych (więcej niż 2%).
Pozycjonowanie szerokie
Na uwagę zasługuje również zjawisko, jakim jest pozycjonowanie szerokie (dla haseł szczegółowych), znane także jako Long Tail. Wywodzi się ono z koncepcji sformułowanej przez Chrisa Andersona, który to w październiku 2004 roku opisał w artykule dla magazynu Wired, modele biznesowe i ekonomiczne, którymi w swojej działalności posługiwały się takie firmy jak Netflix i Amazon.com. Zgodnie z tą ideą, posiadanie dużego asortymentu może skutkować osiągnięciem na pojedynczych oraz stosunkowo rzadko wyszukiwanych pozycjach relatywnie większych obrotów, niż miałoby to miejsce w przypadku najpopularniejszych oraz najczęściej sprzedawanych towarów.
Analiza danych analitycznych
Branża SEO zauważyła podobną zależność analizując dane analityczne z ruchu na pozycjonowanych stronach. Często okazywało się, że analizując niektóre witryny można było dojść do wniosku, że najwięcej wejść oraz konwersji generowały mało popularne hasła, a nie te, które były pozycjonowane. Efekt ten można uzyskać przede wszystkim dzięki optymalizacji strony internetowej, a także umieszczeniu na niej unikalnej oraz dobrej jakościowo treści. Tradycyjne pozycjonowanie oczywiście częściowo wspiera ten efekt poprzez przenoszenie „mocy pozycjonerskiej” z pozycjonowanej zakładki na pozostałe zakładki. Niestety informacje na temat potencjalnych haseł do pozycjonowania long tail są coraz trudniejsze do uzyskania zarówno z narzędzia planera słów kluczowych Google AdWords, jak i z Google Suggest. Hasła, które proponuje Google za pomocą usługi Google Suggest mają zazwyczaj co najmniej 10 wejść w ostatnim miesiącu. Możliwe jest również przeanalizowanie popularności haseł względem siebie poprzez wpisywanie kolejno liter. Zgodnie z tą zasadą, im później dane hasło jest proponowane tym jest ono mniej popularne. Gdy widzimy, że Google Suggest proponuje dodanie indywidualnego słowa oznacza to, że całe hasło nie ma nawet 10 wyszukań. Co do zasady, hasła long tail wpisują przede wszystkim te osoby, które naprawdę wiedzą czego szukają. Wśród tego typu haseł znajdują się takie sformułowania jak np. „implanty zębów kraków ruczaj”. Konwersja z tego typu hasła może przekraczać nawet 10%. Należy jednak pamiętać o tym, że największe portale branżowe starają się o uzyskanie wysokich pozycji pod właśnie takimi hasłami. Posiadają one również dużą ilość podstron, które w sposób zoptymalizowany przenoszą page rank wewnętrznie linkując między podstronami. Mniejsze firmy chcąc z nimi konkurować muszą zainwestować w większą ilość treści. Należy również mieć na uwadze fakt, że konieczne jest aktualizowanie strategii pozycjonowania long tail raz na 6-12 miesięcy poprzez analizę popularności haseł, statystyk oraz optymalizację i modyfikację treści.
Pozycjonowanie PR
Kolejnym rodzajem pozycjonowania, które zasługuje na uwagę jest pozycjonowanie PR, polegające na promowaniu wielu stron o pozytywnym wydźwięku dla marki lub strony, pod hasłami związanymi z tą właśnie marką (np. „XYZdent” „XYZ dent opinie”, „XYZdent forum”). Pozycjonowanie to stanowi korzystne rozwiązanie dla wiarygodnych i rzetelnych firm, ponieważ – zgodnie z koncepcją przedstawioną przez Google – ZMOT (Zero Moment of Truth – Zerowy moment prawdy) – klient przed podjęciem ostatecznej decyzji o wyborze firmy, z której usług chce skorzystać, sprawdza znajdujące się o niej informacje i opinie w Internecie. Jeżeli natknie się on na negatywne komentarze istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że zrezygnuje on z usług danej firmy w obawie przed niską jakością świadczonych usług lub dostarczanych towarów. W przypadku pozycjonowania PR bardzo ważne jest również to, aby wcześniej zabezpieczyć pozycję firmy odpowiednimi hasłami związanymi z marką w TOP10. W przypadku pojawienia się długiej oraz negatywnej opinii na jednym z popularnych portali lub for internetowych (niezależnie od tego, czy będzie to prawdziwa opinia, czy działania konkurencji) istnieje bowiem duże ryzyko, że obniżona zostanie efektywność dotychczas podjętych działań marketingowych w wyszukiwarce. Klienci pozyskani poprzez skuteczne wypromowanie poprzednimi strategiami mogą bowiem zostać skutecznie odstraszeni negatywną opinią na temat danej firmy. Niestety nie tylko negatywne opinie mogą zniechęcić klientów. Na taką sytuację duży wpływ ma również brak strony w wynikach wyszukiwania pod nazwa marki, a także informacja o upadłości lub likwidacji firmy posiadającej podobną nazwę. Myśląc o reklamie w wyszukiwarce konieczne jest podjęcie odpowiednich kroków już na początkowych etapach kampanii marketingowej. Czasami zdarza się, że nieetycznie postępujące przedsiębiorstwa pozycjonują się pod nazwami konkurencyjnych firm, próbując nawet wyświetlać się wyżej niż właściwa firma. Znalezienie bezpośredniego winnego oraz udowodnienie mu tego jest praktycznie niemożliwe, mimo iż bezpośredni beneficjent tej sytuacji jest oczywisty. Podjęcie skutecznych kroków prawnych w tej sytuacji jest niemal niemożliwe, a depozycjonowanie poprzez zepchnięcie nieuczciwej firmy może się okazać zbyt czasochłonne i zasobochłonne (niezbędne jest równoczesne pozycjonowanie co najmniej 10 stron, czy też wpisów w branżowych katalogach pod kilkoma hasłami). Podobne sytuacje mają także często miejsce, gdy rozchodzą się wspólnicy, którzy chcą prowadzić oddzielne działania w tej samej branży oraz pod tą samą marką, która wcześniej latami była budowana wspólnie. W takim przypadku bez uzyskania prawomocnego wyroku sądowego bardzo trudno jest od razu ustalić kto i na jakich zasadach ma prawo do danej marki i do domeny.
Content marketing
Jedną z coraz popularniejszych w ostatnim czasie strategii wspierania pozycjonowania jest także Content Marketing. Skupia się on nie tylko na dostarczaniu wartościowych treści dla internautów, ale również na pozyskiwaniu ruchu internautów. Dobrze przygotowana strategia Content Marketingu pozwala na uzyskanie wymiernych efektów biznesowych. Treści umieszczane w Internecie w ramach tego rozwiązania są bowiem często udostępniane za darmo. Nierzadko zawierają one również pełne rozwiązania określonych problemów, dzięki czemu pozwalają zyskać uwagę oraz sympatię internautów. Tego typu odbiorca widząc, że dana firma posiada wiedzę na temat interesującego go zagadnienia jest również bardziej skłonny do skorzystania z jej usług. Z pozoru niebezpieczne ujawnienie cennego know how firmy może w tym przypadku okazać się metodą na skuteczne pozyskanie klienta. Jest to także dużo tańsza i szybsza metoda niż pozostałe strategię z zakresu pozycjonowania. Należy jednak pamiętać, że poza analizą potrzeb informacyjnych potencjalnych klientów oraz dobrą i unikalną treścią konieczne jest również posiadanie odpowiedniej wiedzy jak tą treść umieścić na stronie internetowej. Wiedzę na ten temat posiadają przede wszystkim doświadczone firmy SEO, a także samodzielni konsultanci. Stosując rozwiązanie jakim jest Content Marketing niezbędne jest również przeprowadzanie regularnych badań i analiz dotyczących zarówno potrzeb użytkowników, jak i wymagań wyszukiwarek internetowych. W związku z tym, że wymagania te systematycznie się zmieniają, ilość unikalnej treści w Internecie dynamicznie rośnie. Podczas, gdy jeszcze w 2012 roku można było zaindeksować stronę zawierającą wyłącznie dane tabelaryczne, obecnie dostarczając treść o długości ok 1300 znaków ze spacjami istnieje około 20% ryzyko, że takiej strony nie uda się zaindeksować przez wyszukiwarkę Google. Jakość treści również stała się dużo bardziej istotna. Nie da się bowiem w łatwy sposób zaindeksować podstrony, która zawiera ogólne oraz bezsensowne dane i twierdzenia. Decydując się na Content Marketing należy także zadbać o rzetelny research. Warto jest w tym przypadku podać źródła, które uwiarygodnią treść nie tylko przed użytkownikiem, ale również przed wyszukiwarką.
Zasady pozycjonowania stron
Pozycjonowanie stron to złożony proces, który wymaga indywidualnego dopasowania działań zarówno do potrzeb, jak i oczekiwań konkretnego klienta i jego strony. Czynnikami, które wpływają na powodzenie pozycjonowania stron w Internecie jest także właściwe określenie profilu potencjalnego klienta, umiejętność nawiązywania z nim trwałych relacji, a także odpowiednie wykorzystanie dostępnych narzędzi marketingowych. „Jeśli firma pojawia się na pierwszej stronie wyników dla popularnego słowa kluczowego, to niemal pewne, że rezultat ten wymagał zainwestowania środków pieniężnych. Prawdopodobnie wynajęto agencję świadczącą usługi SEO lub eksperta w tej dziedzinie. Treść strony internetowej została szczegółowo zaplanowana i zaprojektowana, tak aby zagwarantować jej wysokie pozycjonowanie.”
Pozycjonowanie stanowi celowy oraz nakierowany na konkretne rezultaty proces. Można go jednak z powodzeniem podzielić na kilka kluczowych etapów, w tym:
- ustalanie celu pozycjonowania;
- analizę obecnej sytuacji marki i produktu na rynku (analiza strony internetowej),
- identyfikację konkurencji,
- przygotowanie strategii marketingowej z uwzględnieniem najważniejszych działań,
- wdrożenie działań marketingowych,
- monitoring wyników.
Choć wyżej wymienione etapy pozycjonowania stanowią pewnego rodzaju bazę pod przyszłe działania marketingowe, należy mieć na uwadze fakt, iż w zależności od klienta oraz charakteru działania jego firmy powinny być one ściśle dostosowane do indywidualnych potrzeb i warunków. Ustalenie najważniejszego celu pozycjonowania jest w tym przypadku kluczowym elementem, od którego powinno się rozpocząć wszelkie czynności. Analiza obecnej sytuacji firmy, w tym także jej strony internetowej stanowi z kolei podstawę kierunku przyszłych działań. Na tym etapie przeprowadza się specjalistyczny audyt, który ma na celu określenie tego na jakiej pozycji znajduje się dana strona, gdzie jest ona widoczna oraz pod jakimi słowami kluczowymi była ona dotychczas pozycjonowana. Dzięki analizie można nie tylko zweryfikować obecną sytuację, ale również przygotować odpowiednią strategię, uwzględniającą dalsze działania. W dalszej kolejności przeprowadzana jest identyfikacja oraz analiza konkurencyjnych marek i produktów, a także ustalane są czynności marketingowe. Wybierane są najkorzystniejsze narzędzia, które będą wykorzystywane w trakcie promocji danej strony w sieci. Przygotowanie strategii marketingowej wiąże się również z koniecznością podjęcia decyzji, czy podjęte w przyszłości działania będą skoncentrowane na SEO oraz Content Marketingu, czy raczej na reklamach Google. Wdrożenie konkretnych działań, w zależności od przyjętego przez właściciela firmy lub zespół specjalistów założenia, będzie się natomiast skupiało przede wszystkim na optymalizacji strony, budowaniu wartościowych linków, a także tworzeniu wartościowych treści. Monitorowaniem wyników będzie z kolei proces ciągłej analizy rezultatów wdrożonych działań. Dzięki niemu możliwe będzie nie tylko ewentualne korygowanie prowadzonej kampanii, ale również wdrażanie kolejnych strategii i rozwiązań.
Aby pozycjonowanie przyniosło oczekiwane efekty konieczne jest spełnienie kilku określonych warunków. Niezbędne jest przede wszystkim właściwe zdefiniowanie docelowej grupy nabywców, a także efektywne zintegrowanie działań z zakresu pozycjonowania z indywidualnym charakterem marki i produktu. „Pozycjonowanie wymaga podjęcia decyzji o tym, w jaki sposób przedsiębiorstwo będzie wyróżniać swoją ofertę. Inaczej mówiąc, konieczne jest podjęcie decyzji, na jakich kryteriach będzie oparta strategia wyróżniania oferty.”
Historia pozycjonowania stron
Pozycjonowanie stron internetowych ewoluowało na przestrzeni parunastu ostatnich lat. Mimo tego, iż wyszukiwarki internetowe istnieją od ponad 20 lat, to dopiero wyszukiwarka Google wprowadziła wysokie wymogi dotyczące niezbędnych czynności w celu uzyskania określonych efektów. W latach 90 XX wieku wyszukiwarki bazowały na analizie treści, linki na witrynach służyły tylko do wyszukiwania nowych treści. W 1997 powstała pierwsza wyszukiwarka, która analizowała hiperłącza pomiędzy stronami, dążąc do ustalania wyników wyszukiwania. Była to wyszukiwarka Backrub, która stanowiła akademicki projekt autorstwa Siergieja Brina oraz Larrego Page’a – doktorantów Uniwersytetu Stanforda. Projekt ten został przekształcony w 1998 roku w firmę Google oraz wyszukiwarkę o tej samej nazwie. W tym samym roku opatentowany został również Algorytm Page Rank, który jest publicznie dostępny, podobnie jak dalsze patenty na kolejne algorytmy, które dodano do wyszukiwarki. Mimo to branża SEO wciąż nie posiada dokładnych danych dotyczących istotności parametrów biorących udział w ustalaniu rankingu stron. Oczywiście największe systemy wspierające analitykę SEO, w tym Majstic SEO, SEOMoz, Ahrefs systematycznie publikują efekty swoich analiz, aby branża wiedziała jakie parametry w danym roku brane są pod uwagę.
Techniki pozycjonowania
Branża SEO podobnie jak same techniki została podzielona na 3 kategorie:
- White Hat SEO,
- Grey Hat SEO,
- Black Hat SEO.
Ustalenie jasnej granicy pomiędzy nimi nie jest do końca możliwe. Powszechnie przyjmuje się, że tam gdzie przekracza się granicę ustanowioną przez wytyczne Google dla webmasterów kończy się standard pozycjonowania wykorzystujący techniki White Hat SEO. Granicę tę bardzo łatwo jest przekroczyć, a jedyną zgodną z wytycznymi Google techniką aktywnego pozyskiwania linków jest technika linkbaitingu, która nie zawsze, ale jednak może być niezgodna z prawem. Co do zasady linkbaitingiem można określić wszelkie zabiegi, które mają za zadanie zdobycie darmowych linków. Jest to także skuteczne źródło naturalnych linków, które pojawiają się w wyniku przeprowadzanych działań z zakresu SEO. Linkbaiting to dozwolona technika SEO według pracowników Google, aczkolwiek sama w sobie jest na granicy reklamy ukrytej, ponieważ zdarza się, że podczas tworzenia strategii pozyskiwania linków tą metodą zapominana się o odpowiednim poinformowaniu użytkownika, który gdyby był poinformowani o tym, iż twórca danej treści miał ukryty cel, nie byłby tak skłonny od powielania informacji. Czasami linkbaiting może być jednak uznany również za ukrytą reklamę, która stanowi formę promocji, polegającą przede wszystkim na przedstawianiu oferty własnej firmy w taki sposób, który sprawi, że jej adresat nie będzie miał świadomości, że ma jakiekolwiek do czynienie z reklamą. Tego typu reklama sprawia, że jej kluczowa treść jest skutecznie ukryta w z pozoru neutralnych przekazach. Ukryta reklama jest także powszechnie traktowana jako objaw nieuczciwej konkurencji.
Świat Grey Hat SEO zaczyna się z kolei wtedy, gdy ktoś pozyskuje zewnętrzne linki w sposób inny niż linkbaiting, a kończy gdy ktoś pozyskuje je wykorzystując braki w zabezpieczeniach stron internetowych. Osoba taka może to robić dodając w sposób zautomatyzowany lub ręczny linki, które są niezwiązane tematycznie lub niezgodne z przeznaczeniem danej funkcji strony internetowej. Głównymi narzędziami, które są do tego wykorzystywane jest przede wszystkim Xrumer (masowe dodawanie profili, postów z linkami na forach) oraz Scrapebox (masowe dodawanie komentarzy na blogach). Samo ich posiadanie i korzystanie z części funkcji, które doskonale nadają się do zbierania danych lub ich przetwarzania, nie powoduje jednak przypisania firmy lub osoby do branży Black Hat SEO. Niektórzy klasyfikują korzystanie z SWL (Systemy wymiany linków) jak z działania o charakterze Black Hat SEO. W dużej mierze wiąże się to jednak z hipokryzją części branży, ponieważ w jakimś niewielkim zakresie, nawet do automatyzacji działań SEO na swoim zapleczu SEO, działanie to powoduje, że firma posiada własny system dodawania linków.
Metodą White Hat SEO, którą bez wątpliwości jest optymalizacja strony internetowej zgodnie ze standardami W3C dotyczącymi xhtml lub html5, css, js, URL, wsparta zastosowaniem się do wskazówek Google jest:
https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=pl
Metoda Grey Hat SEO jest z kolei stosowanie się do zaleceń z linku powyżej, a także lekkie naruszenia w stosunku do zaleceń ze strony:
https://support.google.com/webmasters/answer/66356
Metoda Black Hat SEO jest natomiast równoznaczna z mocnymi nadużyciami optymalizacji strony, niezgodnymi z wytycznymi Google oraz mocnymi nadużyciami w kwestii pozyskiwania linków (masowe pozyskiwanie linków przekazujących Page Rank poprzez omijanie zabezpieczeń antybotowych podczas dodawania treści lub masowe wykorzystywanie braku zabezpieczeń w kwestii automatycznego dodawania treści).
Pozycjonowanie znacznie upraszcza decyzję nabywczą, zapewniając podstawę porównania różnych ofert. Jest ono pewnego rodzaju drogowskazem identyfikującym podstawową tożsamość produktu. Ułatwia tym samym zrozumienie, czym jest dany produkt.” Przed wprowadzeniem w życie jakichkolwiek działań z zakresu pozycjonowania należy jednak przygotować odpowiednią strategię, która umożliwi osiągnięcie jak najlepszych wyników. Należy również pamiętać o tym, że pozycjonowanie nie powinno być traktowane jako jednorazowe działanie marketingowe, lecz jako długoterminowy proces nastawiony na stopniowo wzmacniające się wyniki. Pierwsze miarodajne wyniki właściwie przeprowadzonej kampanii mogą być bowiem widoczne nawet po upływie kilku, a nawet kilkunastu tygodni.
Pozycjonowanie onsite
Odnosząc się do historii metod pozycjonowania – początkowo bazowała ona na przede wszystkim na optymalizacji strony (SEO onsite) i była pierwszą oraz najskuteczniejszą metodą, w swoich założeniach koncentrującą się na budowaniu treści. Skupiała się ona na konkretnych wyrażeniach kluczowych, ich odmianach gramatycznych i synonimach, przy jednoczesnym zachowaniu unikalności oraz utrzymaniu współczynnika proporcji wyrażeń kluczowych do treści w granicach 2-3%.
Oczywiście aby podnieść pozycję ten parametr był niejednokrotnie nadużywany. Należy przy tym pamiętać o korzystaniu z semantycznych znaczników do formatowania tekstu takich jak: nagłówki według kolejności (h1, h2, h3..), pogrubienie tekstu (<strong> zamiast <b>), stosowanie alternatywnego tekstu na obrazkach (alt=”opis tekstu”). Kolejną istotną kwestia stanowi unikalny i dopasowany do pozycjonowanych wyrażeń kluczowych oraz treści podstrony tytuł i opis dla wyszukiwarki. Wcześniej pod uwagę brany był również meta tag keywords, który miał za zadanie nakierować wyszukiwarkę na analizę odpowiednich słów. Metatag Keywords był jednak tak bardzo nadużywany, że wyszukiwarka Google zrezygnowała z jego interpretacji. Stał się on przez to dla niej neutralny. Inne wyszukiwarki typu Yandex, Rambler nadal mogą z niego jednak korzystać. na polskim rynku silnik Google wykorzystywany jest przy 97,59% zapytań do wyszukiwarek internetowych (w 2016). Z kolei na świecie Google posiada 75% rynku, dlatego w przypadku pozycjonowania stron na międzynarodowym rynku nie powinniśmy rezygnować z tego metatagu, ale nadal z niego rozsądnie korzystać. Aby ułatwić interpretację i analizę strony warto również zadbać o unikalność treści poprzez stosowanie tzw. przekierowania 301 dla duplikatów podstron lub użycie znacznika canonical, dodatkowo wspierając wyszukiwarkę w ocenie wersji językowej poprzez znacznik hreflang. Od paru lat popularne stało się także oznaczanie semantyczne treści tak, aby wyszukiwarka wiedziała czym dokładnie jest treść np. nazwą firmy, adresem, produktem, opinią, oceną, przepisem, wydarzeniem itd. Są do tego opracowywane specjalne zasady opisu poprzez niewidoczne dla użytkownika, a widoczne w kodzie strony metadane. Alternatywną metodą jest również wykorzystanie Markera danych, który przy pomocy przykładowych oznaczeń wykonanych za pomocą myszki i listy wyboru pomaga opracować Google schemat, dzięki któremu może on sam określić znaczenie treści na pozostałych stronach. Metoda ta jest jednak obarczona dużym ryzykiem nieprawidłowego przyporządkowania znaczenia. Dodatkowo wystarczy niewielka zmiana kodu strony przez programistę, aby schemat przestał poprawnie działać dla całej strony.
Pozycjonowanie off-site
Najbardziej znaną metodą pozycjonowania off-site jest z kolei pozyskiwanie linków z katalogów stron internetowych. Była to metoda bardzo skuteczna do końca 2006 roku. Przy jej pomocy, a także posiadając odpowiednią wiedzę na temat korzystania z Internetu możliwe było samodzielne wypozycjonowanie strony internetowej. Skala popularności tej metody doprowadziła również do powstania specjalnych skryptów katalogów takich jak: qlweb oraz cncat, były one na tyle popularne w Polsce, że w szczytowym momencie ich liczba przekroczyła 10 tysięcy stron.
Przyczyniło się to także do powstania automatycznych systemów do katalogowania, które stały się przyczyną upadku tej metody pozycjonowania. Umożliwiała ona bowiem dodawanie wpisów o stronach do setek lub tysięcy katalogów dziennie bez angażowania pracy człowieka. Początkujący pozycjonerzy lub właściciele firm bez odpowiedniej wiedzy SEO dodawali do katalogów te same opisy firm, przez co wyszukiwarka przestawała je indeksować. Odbijało się to również negatywnie na domenie katalogu, która dostawała bana (cała strona znikała z wyszukiwarki). Drugą przyczyną było kupowanie i uruchamianie kopii katalogów kupionych np. na Allegro. Wielokrotnie sprzedawane i uruchamiane katalogi pod różnymi domenami powodowały, że szybciej dostawały one kary Google.
Odpowiedzią na zapotrzebowanie rynku i problemy z katalogowaniem były strony Presell Pages (popularniejszą nazwą w Polsce była nazwa – Precelki). Były to blogi z możliwością umieszczenia na nich własnego artykułu oraz linka/linków do strony. Bardzo szybko pojawił się również automatyzujący pracę przy dodawaniu treści program Publiker. Posiadał on szereg funkcji w tym np. synonimizację. Pomimo rozbudowy funkcji tego programu ponownie wielu pozycjonerów amatorów stosowało słabo zsynonimizowane teksty przez co Google wykrywało duplikację treści.
Obie metody pozycjonowania przetrwały do obecnych czasów, jednak w celu zadbania o jak najlepszą jakość wpisów właściciele sieci katalogów oraz precli pobierają opłatę za ich dodanie.
Systemy wymiany linków
W zasadzie od początku XXI wieku istniały systemy wymiany linków. Niewiele z nich potrafiło jednak przetrwać więcej niż 2-3 lata. Przede wszystkim było to wynikiem niskiej jakości stron dodawanych do systemów. Co do zasady dzieliły się one na systemy rotacyjne i stałe. Te pierwsze były początkowo skuteczniejsze, ale Google dość szybko poradziło sobie z nimi karząc strony z nich korzystające tak zwanymi filtrami, czyli karami automatycznie obniżającymi pozycję pod danym wyrażeniem kluczowym. Pierwszym poważnym systemem, który pozwalał na odniesienie sukcesu w pozycjonowaniu był LinkMe. Zakazywał on dodawania katalogów i kopii Wikipedii. Przez parę lat był on także liderem w branży, aż do pojawienia się systemu Statlink, który to w dużym stopniu podniósł poprzeczkę analizując zaindeksowanie podstron oraz ilość treści na konkretnej podstronie. Systemy te przez wiele lat przy ocenie mocy pozycjonerskiej stron dodanych do systemu i linków z nich wychodzących kierowały się wskaźnikiem Page Rank Toolbar. Zmieniło się to dopiero, gdy Google oficjalnie zaprzestało przeprowadzania aktualizacji tego wskaźnika poprzez Page Rank Toolbar. Nie oznaczało to jednak, że wskaźnik ten został trwale usunięty z algorytmu wyszukiwarki. Aby rozwiązać problem rzadkimi aktualizacjami wskaźnika Page Rank oraz późniejszym brakiem aktualizacji na rynku SEO powstały firmy, które robiąc to co Google oraz bazując na opublikowanych patentach Google starały się stworzyć własne wskaźniki pozwalające prawidłowo oceniać moc pozycjonerską stron lub podstron. Dodatkowo, pozwalały one również analizować linki prowadzące do stron, dzięki czemu można było przeprowadzać tzw. relinkowanie (po ustaleniu skąd pochodzą linki stron konkurencji można było spróbować pozyskać linki do własnej strony na tych samych stronach).
Giełdy linków
Równolegle do systemów wymiany linków powstawały także Giełdy linków, które automatyzowały dotychczasowe aukcje sprzedające emisję linków (dotychczasowo dostępne na eBay czy Allegro). Największe giełdy linków oraz systemy SWL padły jednak ofiarą działania zespołu Google Search Quality Team, przez co wiele z nich zakończyło kontynuowanie swojej działalności.
Pozycjonowanie poprzez artykuły sponsorowane
W ostatnim czasie Google zakazało również metody pozycjonowania poprzez artykuły sponsorowane. W związku z tym wszelkie artykuły podpisane jako sponsorowane muszą mieć znacznik nofollow, ponieważ w innym przypadku zostaną one zaklasyfikowane jako nienaturalne linki, które mogą się przyczynić do nałożenia kary ręcznej Google lub automatycznej kary nałożonej na cześć strony. Brak opisu artykułów sponsorowanych nie przeszkodzi również Google w odkryciu listy artykułów sponsorowanych. Google będzie bowiem mogło to zrobić poprzez członków zespołu jakości (SQT) logujących się do systemów zapewniających dodawanie artykułów. Brak wymaganego opisu może ponadto narazić firmę na oskarżenie o ukrytą reklamę.
Analizując dotychczas zebrane dane można dojść do wniosku, że jedyną bezpieczną obecnie metodą pozycjonowania stanowi ręczne pozyskiwanie linków poprzez marketing szeptany (ekspercki) na forach internetowych, branżowe i elitarne katalogi firm, a także rozbudowane zaplecze pozycjonerskie. Stanowi ono zestaw różnego typu stron posiadanych przez firmę lub agencję SEO wyłącznie na potrzeby własne lub na potrzeby klientów. Zaplecze takie musi ponadto spełniać szereg wymagań, tak aby Google nie powiązało ze sobą stron, jednocześnie obniżając lub blokując możliwość przekazywania współczynnika PageRank umieszczonym na zapleczu linkom pozycjonerskim.
